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시리얼 대표 기업과 닭고기 1위 기업이 모두 즉석밥 시장에 진출하여 주목을 받고 있다. 업계에 따르면 농심켈로그는 곡물이야기 상품군의 신제품으로 통귀리로 만든 즉석밥 통귀리밥을 출시하였다. 이는 시리얼 브랜드로서는 처음으로 국내 즉석밥 시장에 진출한 사례이다.

농심켈로그는 백미 혼합이 아닌 귀리밥을 사용하여 시리얼에서 쌓은 경쟁력을 즉석밥 시장에서도 발휘하기 위해 새로운 시도에 나섰다. 이번 신제품은 100g당 바나나 5.5개 분량의 식이섬유와 삶은 계란 2개 분량의 단백질이 함유되어 있다고 설명되었다. 특히 귀리의 질긴 식감을 제거하기 위해 농심켈로그는 자사의 수분 최적화 공법을 적용하였다고 강조하였다.

농심켈로그 마케팅팀 상무인 임동환은 "켈로그가 지난 117년간 시리얼 시장에서 쌓은 곡물 가공 기술력과 영양 설계 역량을 기반으로 즉석밥 시장에 도전한다"고 말하였다.

또한, 지난해 5월에는 닭고기 가공육 1위인 하림이 더미식 브랜드로 즉석밥 시장에 본격적으로 진출하였다. 2021년 3월에 출시한 순밥을 단종한 후에 재차 시장에 진입한 것이다. 작년 5월 출시한 즉석밥은 올해 상반기에만 80억8200만원어치가 팔렸으며, 코로나로 인해 폭발적인 성장을 이룬 즉석밥 시장에서는 여전히 햇반이 불동의 1위를 유지하고 있다.

시장조사업체 닐슨아이큐코리아에 따르면 올해 상반기 즉석밥 판매액은 2091억원으로 코로나19 사태 전인 2019년 상반기(1889억원)보다 10.6% 증가했다. 이는 외식 수요의 증가와 지난해 주요 제품 가격 인상 등의 영향으로 해석될 수 있다.

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