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쿠팡의 매출 성장세가 지속되고 있는 가운데, 제조업체들에게는 쿠팡이 없어서는 안 될 매출처로 자리매김하고 있다. 특히 대형 식품 기업들은 이미 전체 매출의 20%가 쿠팡 주문량에 좌우된다고 알려져 있다.

쿠팡은 대량 선매입 구조를 통해 주요 식품 기업들에게 안정적인 매출 기회를 제공해 왔다. 이는 오프라인 영업망 운영비와 관련 인건비를 줄여 제조사의 이익에도 도움을 주었다. 하지만 최근 쿠팡의 시장 지배력이 커짐에 따라 제조사와의 납품가 협상에서 문제가 발생하고 있다. 매년 11월에는 쿠팡과의 신규 납품가 협상을 앞둔 업체들의 긴장감이 높아지고 있는 상황이다.

이러한 상황은 시장 점유율 1위에 있는 제조사들에게도 영향을 미치고 있다. 예를 들어 커피믹스 시장 1위인 동서식품은 쿠팡에 공급하는 온라인 전용 상품을 별도로 관리하고 있다. 이를 통해 과도한 공급량 집중을 막는 방식으로 쿠팡과의 형평성을 유지하고 있다. 동서식품은 커피믹스 시장에서 90%의 점유율을 차지하고 있으며, 경쟁사들과 큰 격차를 보이고 있다. 그럼에도 불구하고 쿠팡을 통한 온라인 판매 비중이 높아지면서 쿠팡과의 납품가 협상에서 갈등을 겪고 있다. 동서식품은 지난해 초부터 수 개월간 카누 브랜드 커피믹스를 쿠팡에 공급하지 않았다고 전해지기도 했다. 납품 재개 이후에도 이러한 상황이 재현될 가능성이 있다.

쿠팡의 성장세로 인해 제조업체들은 새로운 생존 전략이 필요하다. 다양한 시장에서 1위 상품을 만들어 고정 수요층을 확보하고, 쿠팡과의 협력을 유지하며 형평성을 중요시해야 한다. 또한 제조사들끼리의 협업을 통해 쿠팡과의 경쟁력을 강화할 필요가 있다. 쿠팡의 시장 점유율이 계속해서 증가하면서 제조사들은 변화에 적극적으로 대응해야 할 시기에 접어들었다.

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