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MZ세대가 주도하는 소비 패턴 변화로 인해 화장품 시장에서 중저가 브랜드의 강세가 나타나고 있다. 특히 인스타그램, 틱톡 등의 소셜네트워크서비스(SNS)와 인플루언서 마케팅의 영향으로 트렌드가 빠르게 변하면서 비싼 럭셔리 화장품보다 접근성이 좋은 인디브랜드 제품의 효용이 더 높아졌다.

이에 따라 증권가에서는 불황형 소비 확산과 온라인, 헬스&뷰티(H&B) 시장의 구조적 확대로 중저가 브랜드의 강세가 지속될 것으로 전망하고 있다. 특히 국내 화장품 제조업자개발생산(ODM)사를 주목해야 한다는 조언이 제시되고 있다.

이와 관련하여 코스맥스와 한국콜마의 주가가 상승세를 보이고 있다. 코스맥스의 경우 이달 들어 9.76% 상승한 12만1500원에 거래를 마쳤으며, 한국콜마도 12.54% 상승한 5만3400원으로 주가가 상승하였다. 기간 동안 코스피지수의 상승폭(1.12%)과 비교할 때 주가 상승폭이 큰 편이다.

이 주가 상승은 리오프닝과 관광객 증가 등 국내 수요 증가, 고객사의 비중국 수출 확대, 글로벌 수주 확대 등으로 해석될 수 있다.

삼성증권 연구원 박은경은 "중국 리오프닝으로 인한 예상 수요는 실현되지 않았지만, 국내 중소형 브랜드들이 이커머스에 최적화된 가성비 화장품으로 중국을 제외한 세계시장에서 선호되면서 국내 화장품 산업 규모가 확대되었다"며 "중국을 중심으로 럭셔리 브랜드들은 시장에서 소외되었지만, 중소형 브랜드와 ODM 주가는 상승한 것"이라고 말했다.

내년 소비는 올해의 부진한 흐름을 이어갈 것으로 예상된다. 소비 저성장이 장기화되면서 대표적인 불황 트렌드인 저가 소비 행태가 강화될 것으로 보인다. 특히 화장품 산업은 유행이 빠르고 트렌드에 민감하기 때문에 이러한 변화를 선제적으로 반영해야 할 것으로 분석되고 있다. 이는 일반적으로 저가 화장품이 더욱 인기를 끌게 된다는 것을 의미한다.

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